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Quelle: Adidas Media Center
Quelle: Adidas Media Center

Adidas Aktie – Wo lang führt der Weg zu alter Stärke?

Die Branche der Sportartikelhersteller hat durch die Corona-Pandemie einen starken Dämpfer bekommen. Produktionsstopps und Lieferengpässe führten dazu, dass die Umsätze der großen Marken im Jahr 2020 teils deutlich zurückgingen. Besonders hart traf es die Adidas-Aktie mit Umsatzeinbußen von mehr als 16 %. Während sich Branchenführer Nike  mit einem starken Wachstum deutlich erholen konnte, lag Adidas auch 2021 wieder unter dem Jahresumsatz von 2019. Die Adidas-Aktie (WKN: A1EWWW) ist im Vergleich zum Vorjahreszeitpunkt um 12,7 % gefallen. Die Sportmarke aus Herzogenaurach stellt sich nun durch die Wachstums-Strategie „Own the Game“ sowie den vollzogenen Verkauf von Reebok im weiterhin vielversprechenden Markt neu auf. Kann die Marke an die Entwicklung aus der Zeit vor Corona anknüpfen?

Nicht neu erfinden, aber neu aufstellen

Im März vergangenen Jahres verkündete Adidas seinen strategischen Fünfjahresplan „Own The Game“. Damit wollen sie an die seit 2015 laufende Kampagne „Creating the New“ anknüpfen. Ein paar ausgewählte Punkte aus der neuen Strategie lauten:

  • Fokus auf den Direktvertrieb: Dieser soll bis 2025 die Hälfte des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmachen
  • Im selben Jahr sollen 9 von 10 Adidas-Produkten nachhaltig sein
  • Die Marke Adidas wird geschärft: 2025 wird im Vergleich zu 2021 eine Milliarde Euro mehr in die Markenbildung investiert
  • Ein durchschnittliches Umsatzwachstum um 8 bis 10 % jährlich bis 2025
  • Die digitale Transformation wird mit mehr als einer Milliarde Euro Investitionen vorangetrieben
  • 8 bis 9 Milliarden Euro sollen in den nächsten fünf Jahren an Aktionäre ausgeschüttet werden

Themen wie eine erfolgreiche digitale Transformation und den Fokus auf die Nachhaltigkeit der eigenen Produkte sind heute von enormer Bedeutung für Unternehmen jeglicher Branchen. Adidas setzt sich hier hohe und konkrete Ziele bis 2025. Daneben wird die Schärfung der eigenen Marke eine der schwierigsten und wichtigsten Herausforderungen für Adidas.  Der Konzern möchte sich hierzu auf fünf Produktkategorien konzentrieren: Fußball, Running, Training, Outdoor und Sportswear. Letztere wird neu geschaffen und greift den stärker werdenden „Athleisure“-Trend auf, den Trend zur sportlichen Freizeitkleidung. Bis 2025 soll „mehr als 95 % des Umsatzwachstums durch diese fünf Kategorien” entstehen. 

Reebok-Verkauf

Zur klareren Positionierung der Sportmarke passt auch die Veräußerung vom Tochterunternehmen Reebok im August vergangenen Jahres. Für 2,1 Milliarden Euro ging das Unternehmen an die Authentic Brands Group. Der große Teil des Erlöses soll direkt an die Aktionäre weitergegeben werden. Reebok wurde 2006 für 3,1 Milliarden Euro gekauft, konnte jedoch nie den erwarteten Beitrag zum Konzerngewinn leisten. Der Umsatz durch  Reebok konnte seit dem Kauf nicht gesteigert werden, sondern sank bis 2019 sogar von knapp zwei auf 1,7 Milliarden Euro. Zeitgleich wuchs der Umsatz durch die Marke Adidas von 6,6 auf 21,5 Milliarden Euro. Die Zahlen sprechen dafür, dass Adidas ohne Reebok besser performen kann.

Adidas kann wieder das Spiel machen

Die Entwicklung des Konzerns in den vergangenen beiden Jahren fällt auch im Vergleich zu anderen Teilnehmern der schwer getroffenen Branche schlecht aus. Trotzdem: Die Adidas-Aktie ist aus meiner Sicht zum jetzigen Zeitpunkt sehr interessant. Das Unternehmen kann es in den nächsten Jahren schaffen, mit dem positiven Momentum durch den erfolgreichen Reebok-Verkauf sowie die neue Wachstums-Strategie, an die gute Entwicklung vor Corona anzuknüpfen. Das Wachstum der Sportartikel-Branche hat sich 2021 bereits erholt und wird sich mit abnehmenden Einschränkungen durch Corona weiter rehabilitieren.

Julian besitzt keine der im Artikel erwähnten Aktien

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